Sherries omformar sig som nya, yngre drycker. FIONA BECKETT får reda på vad som ligger bakom förändringen.
Jag är på en av Londons mest fashionabla restauranger, Moro, med en choklad- och aprikostärta och ett glas Valdespino Solera 1842 oloroso. Det är en av tio premium sherry som innehavarna Samuel och Samantha Clark har på sin lista. ”Vi vet att för lite sherry är ett smutsigt ord, men vi har svepts bort av komplexiteten i dess smak och romantiken i dess produktion,” entusiasmerar de i sin bästsäljande bok, Moro.
Ett par mil bort i staden vid Fishmarket Bar i Terence Conrans Great Eastern Hotel har de just förlängt en månadslång kampanj - ett par av tre olika ostron med tre märken manzanilla - för att det har varit så framgångsrikt. ”Ett par har kommit in varje kväll”, strålar sommelier Steve Kirkham med tillfredsställelse. Scenariot, 30-åringar som dricker sherry över hela London, är varje sherryproducents dröm, men naturligtvis är det inte riktigt så rosigt som det. Detta är isolerade fall på en marknad där två tredjedelar av konsumenterna är över 65 år och som minskar år för år. Det tar mer än några entusiaster att förändra saker.
Förändra…
Inte för att sherryproducenter inte försöker. Det började för sju år sedan när Allied Domecq lade sitt ledande varumärke Harveys Bristol Cream i en blå flaska. På senare tid har det drivit det som en drink att serveras över is med en skiva apelsin, ett försök att motverka ”flaskan vid jul” köpmönster som bedevils varumärket. Det förändrar också smaken, gör den torrare och mindre sirapig. ”I samma ögonblick du lägger is med det förändras människors uppfattning”, säger Neil Anderson, Harveys varumärkeschef. 'De ser det som mer sommar och uppfriskande.'
Sandeman har gått en liknande väg och startade om sin medium-torra amontillado, Dry Don som (enligt etiketten) ett 'härligt torrt vin med bara en aning söthet'. Sandeman rekommenderar att den serveras kyld eller över is. ”Ett separat solera-system har inrättats för att säkerställa att det smakar som bäst kallt”, säger företagets ordförande George Sandeman. ”Vi tog mycket omsorg för att smakerna inte skulle gå förlorade när det kyldes. Vi föreslår till och med att folk lägger till lite tonic eller saft. Jag vet för många människor att det är kätteri men det är helt autentiskt. Spanjorna späda ut deras sherry när vädret är varmt. '
Gonzalez Byass har tagit en annan tackling med Tio Pepe. Med mindre utrymme för att modifiera produkten har den gjort en förtjänst av sin åtstramning och marknadsför den som ett premiumvitt vin. Flaskan har fått en helt ny design med druvsorten och stilen - extra torr och palomino fino - betonad på bekostnad av ordet sherry. Det har åtföljts av en kryptisk reklamkampanj som visar sociala situationer som ska hanteras med takt som ”sofistikering: förmågan att gäspa utan att öppna munnen” och avkastningsraden ”alltid titta på livets torra sida”.
ung och rastlös gjutning
Fiona Lovatt, varumärkeschef för Tio Pepe, medger att det har varit kontroversiellt men tycker om det faktum att hennes varumärke pratas om. ”Vi försöker inte vädja till 18-åringar. Vi försöker nå 30- till 40-åringar som gillar sofistikerade livsmedel som ansjovis och oliver. Generiska kampanjer koncentrerar sig mer på att utnyttja affiniteten hos torr sherry och mat, särskilt skaldjur. Kampanjer för manzanilla riktas till exempel mot vänliga skaldjursbarer och restauranger som fiskmarknaden vid Great Eastern. Återigen gör det inga ben för att spela ner ordet 's', en strategi som har visat sig vara framgångsrik i Spanien, där 60% av den konsumerade sherryen är manzanilla. Nästa steg är att länka det till sushi. ”Vi har redan gjort försök och tyckte att det går ner särskilt bra”, säger den brittiska PR-konsulten Fiona Campbell, som har hanterat kampanjen. Gemensamt för dessa tillvägagångssätt är tanken på att servera sherrykall och i lämpliga glas. ”Mycket av vår aktivitet har fokuserats på att få Tio Pepe serverad direkt från kylen, i ett vinglas, för att förändra bilden som människor har av en klibbig vätska i en skonare”, säger Lovatt. Sandeman instämmer. ”Att dricka sherry i ett vin eller ett highball-glas gör att människor känner sig mer bekväma. Copitas fungerar mycket bra i Jerez men det är ungefär det enda stället. Jag har till och med fått vänner som serverar den i en Riedel Champagne-flöjt. Det får det att se väldigt annorlunda ut och ger det ett attraktivt, samtida utseende. ”
Äldre sherry för finsmakare
Den andra sektorn på marknaden som producenter är intresserade av släpper sällsynta åldrade sherry till finsmakare - detta är inte en ny strategi men de tror att det kommer att bidra till att höja sektorns övergripande image. Mycket ansträngningar görs för att få dem till restauranger med Michelin-stjärna, och The Fat Ducks ägare Heston Blumenthal är redan ett stort sherry-fan. När fler konsumenter besöker Jerez för sig själva tror producenterna att sälja äkta spanska sherry blir enklare. Spanska namn har en resonans som de engelska saknar, räknar James Sankey, som öppnar en ny bar och restaurang, Oloroso, i Edinburgh. Han medger att han valde namnet eftersom det lät bra, även om vi naturligtvis kommer att genomföra idén. Vi planerar att servera minst 12 sherry till att börja med och bygga upp till cirka 24. Allt du behöver göra för att sälja sherry är att sätta idén framför människor. När de väl smakar det är det fantastiskt hur ofta de kommer tillbaka. '' Vad vi säger till människor som associerar sherry med små gamla damer är att verkligheten är att den har mycket mer flexibilitet och ett mycket större utbud av smaker än de är medvetna om. av, säger George Sandeman. 'Precis som vin.'
https://www.decanter.com/wine/wine-regions/spain/sherry/
